Использование слов «лучший» или «самый» в рекламе может обернуться штрафом для рекламодателя

   Многие рекламодатели, стремясь продемонстрировать потребителю исключительность своего товара в сравнении с товарами конкурентов, стремятся использовать в рекламных текстах такие слова, как «лучший», «главный», «первый», «номер один», «супер», «самый» и т.д. Однако использование слов в рекламе имеет вполне определенные юридические последствия. Московское управление Федеральной антимонопольной службы оштрафовало на 300 тысяч рублей крупного сотового оператора за «лучшие цены на смартфоны». И еще на 400 тысяч – за интернет «в любой точке страны».

   Если вы введете в строке поиска фразу «Самые эффективные слова в рекламе», перед вами окажется огромный список сайтов, представляющих «Топ-100» (Топ-50, Топ-30…) «магических» слов и выражений, способных, как считается, в разы повысить эффективность рекламного призыва. Наряду с, пожалуй, самым популярным словом (догадались, каким? «Бесплатно»!) первые позиции в любом рейтинге прочно удерживают за собой те самые «лучший», «первый», «абсолютный», «эксклюзивный», «исключительный»… Список можно продолжать. И смело использовать все эти слова в рекламе, если есть лишние полмиллиона на штраф. Ваши конкуренты почти наверняка пожалуются в антимонопольную службу, поскольку вы, назвав свой продукт «лучшим», произвели «некорректное сравнение» своего товара с другими аналогичными товарами, да еще и, возможно, ввели в заблуждение потребителя относительно свойств данного товара, что согласно ст. 5Федерального закона «О рекламе» является признаком ненадлежащей рекламы.

Значит ли это, что слова в превосходной степени в рекламе вообще недопустимы? Разумеется, нет, если использовать их правильно. Обойтись без штрафа вполне возможно, однако изготовители рекламы, к сожалению, не всегда предупреждают своих заказчиков о потенциальных рисках использования подобных слов и не рассказывают, как их можно избежать

Как правильно использовать слово «лучший» в рекламе?

Необходимо знать три основных способа. О первом из них напоминают сами антимонопольщики: использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один», «главный» и т.д. должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение.

Допустим, вы – производитель стеклопакетов и запускаете рекламу о том, что ваши стеклопакеты – лучшие в городе или в регионе. Но наверняка вы не являетесь единственным изготовителем стеклопакетов на данной территории, поэтому, утверждая, что ваши стеклопакеты являются лучшими, вы должны не только сами четко понимать, почему именно (по каким критериям) они являются лучшими, но и указывать это непосредственно в рекламе. Критерии должны быть объективными. Кроме того, у вас должно быть письменное доказательство того, что ваши стеклопакеты – действительно лучшие.

Например, это могут быть результаты испытаний образцов стеклопакетов с образцами других изготовителей, проведенные независимыми организациями и по конкретным выбранным параметрам (например, ударопрочность, морозоустойчивость и т.д.). Другой случай – если у вас имеются дипломы (свидетельства, грамоты, сертификаты и т.д.) победителей выставок, профессиональных конкурсов и т.д., в которых применительно ваши стеклопакеты названы «лучшими».

Однако если в дипломе написано «лучший производитель» или «лучшее предприятие», то необходимо понимать, что слово «лучший» в данном случае относится именно к производителю (может быть, он был удостоен этой награды за достижения в сфере маркетинга, социального партнерства или даже благотворительной деятельности), а не к продукции, и никак не связано с потребительскими свойствами рекламируемого товара. Поэтому в рекламе говорить о «лучших стеклопакетах», ссылаясь на такой диплом, недопустимо. Лучше использовать выражение типа «стеклопакеты от лучшего производителя» с последующим указанием сведений о том, на каком основании вы называете производителя «лучшим».

Чаще всего указание поясняющей информации в рекламе выглядит следующим образом: после рекламного слогана («Наши стеклопакеты – лучшие в городе!») ставится «звездочка», и в сноске (внизу или сбоку рекламного объявления, плаката или телеизображения) воспроизводится поясняющая информация. В телевизионной рекламе слоган может воспроизводиться в звуковой форме. Поясняющая информация в этом случае воспроизводится на экране на фоне соответствующего звукового сопровождения. В случае рекламы на радио поясняющую информацию придется воспроизводить в звуковой форме.

Важно понимать, что поясняющая информация должна размещаться таким образом, чтобы нормально восприниматься каждым потребителем рекламного контента в обычных условиях. В деле сотового оператора, о котором мы упомянули в начале материала, фраза «Сколько бы вы ни искали, у нас все равно лучшие цены на смартфоны» в телевизионной рекламе сопровождалась текстом: «В период с 01.11.2015 по 31.12.2015 в салонах МТС цены на ряд смартфонов предельно снижены по сравнению с максимальными ценами на них в салонах МТС и на сайте shop.mts.ru с начала их продажи. Это позволяет считать акционные цены лучшими ценами в салонах МТС. Предложение распространяется на ряд моделей смартфонов».

Уточняющая информация в данном случае имела принципиальное значение: если из рекламного сообщения буквально следовало, что в салонах МТС «лучшие» цены на смартфоны вообще, сколько бы покупатель ни искал где-либо, то поясняющий текст уточнял, что речь идет о «поиске» только в салонах данного продавца (т.е. говорилось о «лучших» ценах внутри магазинов данной сети с момента начала продаж соответствующих моделей). Однако, как установила комиссия управления ФАС, эта информация была изображена на экране таким образом, что могла быть не воспринята зрителем, что в итоге было способно привести к искажению ее смысла и ввести в заблуждение потребителей рекламы. УФАС признало данную информацию отсутствующей, а рассматриваемую рекламу – ненадлежащей. Сотовый оператор был признан виновным в правонарушении, предусмотренном ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ.

Если вы воспроизводите в рекламе ваше уникальное торговое предложение – наверняка вам известно хотя бы об одном критерии, по которому ваш товар лучше других? Если это так – найдите тому доказательства и смело становитесь «лучшими»!

Второй способ использования слов в превосходной степени пришел к нам с Запада. Оно заключается в том, что к словам типа «лучший» добавляются слова-предположения, свидетельствующие не о констатации факта, а о субъективном мнении, вероятности. Например: «Наши стеклопакеты, возможно, лучшие во всей Вселенной!» (помните рекламу Carlsberg – «возможно, лучшего пива в мире»? Этот рекламный ролик крутился в то время, когда использование слов в превосходной степени было полностью запрещено законом). Иногда такие субъективные оценки вкладываются в уста известных людей (с их, конечно же, согласия). Использовать вероятностные обороты, в то же время, нужно с большой осторожностью, поскольку в случае спора они будут оцениваться в контексте всего рекламного продукта в целом (включая текст, аудиовизуальное сопровождение).

Третий способ состоит в том, что слова «лучший», «главный», «эксклюзивный», «абсолютный» и им подобные вы используете в рекламе, но не в отношении рекламируемого товара, а, например, в отношении самого потребителя. Здесь уместно вспомнить снова рекламу сотового оператора МТС почти десятилетней давности, где на фоне сим-карты с логотипом оператора была надпись: «Ты – лучше!».

А теперь вспомните, что говорят гуру рекламы о «магических словах»? Эти слова должны присутствовать в рекламе, но необязательно, чтобы они использовались только в отношении рекламируемого продукта. Призыв «Будь креативным с новым смартфоном!» может оказаться гораздо более запоминающимся, чем «Покупай новый креативный смартфон!». Не обязательно рекламировать «эксклюзивные окна», можно рекламировать «эксклюзивный сервис» (разумеется, если ваш сервис качественно отличается от сервиса конкурентов и вы можете это доказать с использованием объективных критериев).

Если вы являетесь рекламодателем, — проведите правовую экспертизу содержания рекламы до начала ее распространения. Так вы сможете оценить все возможные риски привлечения к ответственности за ненадлежащую рекламу и соотнести их с предполагаемой отдачей от рекламной кампании. Целесообразно, чтобы в создании рекламы участвовали не только креативщики-рекламисты, но и представители юридического цеха. Юристы подскажут, как грамотно написать поясняющий текст и где его расположить в рекламном материале. Если вы уже столкнулись с претензиями антимонопольных органов, специалисты IMLEX помогут вам с юридической оценкой спорного материала и выработкой правовой позиции для защиты ваших интересов.

К слову, телевизионная реклама МТС уже не в первый раз становится предметом разбирательств антимонопольных органов. За неделю до этого в отношении сотового оператора было вынесено еще одно постановление о привлечении к ответственности со штрафом в 400 тысяч рублей. Спор возник вокруг фразы: «… благодаря 4G Интернету от МТС корреспонденты ТАСС молниеносно передают материалы из любой точки страны в редакцию». Из буквального восприятия данной фразы, по мнению надзорного органа, у потребителя создавалось впечатление о том, что 4G Интернет от МТС покрывает всю территорию России и доступен в любой ее точке. Между тем было установлено, что данные сведения не соответствуют действительности, так как зона покрытия 4G Интернета МТС не распространяется на всю без исключения территорию России. Реклама была признана недостоверной на основании п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе как содержащая не соответствующие действительности сведения о характеристиках товара, в том числе о его потребительских свойствах.